當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營銷案例（下） 作者：佚名 日期：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]

　　終端得終端者得天下

　　★如今在任何一個(gè)城市的繁華商業(yè)區(qū)，幾乎都是手機(jī)銷售專賣店扎堆的地方，而每個(gè)專賣店里也都是人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡，幾十個(gè)品牌的專柜一字排開，幾百種手機(jī)型號(hào)展示在各自的專柜里，導(dǎo)購小姐會(huì)不遺余力的向你推銷，直到你購買或者逃離，這就是今天手機(jī)銷售終端呈現(xiàn)的場(chǎng)景。

　　細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在如今的手機(jī)專賣店里，國際品牌的手機(jī)幾乎已經(jīng)被國產(chǎn)手機(jī)包圍，很多國際品牌都被安置在最不顯眼的位置，而且機(jī)型也不多；至于導(dǎo)購小姐呢？似乎更熱衷于向你推銷國產(chǎn)手機(jī)，而我們的消費(fèi)者在沒有明確的品牌指向的前提下，在導(dǎo)購小姐的游說和國產(chǎn)手機(jī)靚麗的外形的吸引下，也許就最
終選擇了國產(chǎn)手機(jī)。

　　★在這種現(xiàn)象的背后是國產(chǎn)手機(jī)終端銷售策略的成功，那么國產(chǎn)手機(jī)是如何抓住終端的環(huán)節(jié)的呢？

　　與國際品牌手機(jī)大多采用全國分銷，將全國市場(chǎng)劃分成幾個(gè)片區(qū)，然后找到幾個(gè)大的全國總代理分別負(fù)責(zé)下屬片區(qū)的銷售的方式不同，國產(chǎn)品牌往往采用直接找區(qū)域代理商和自建分公司相結(jié)合的方式，一方面減少了渠道的層次，使渠道更加扁平化，把更多的利潤留給了每一級(jí)銷售渠道，這樣每個(gè)環(huán)節(jié)獲得的渠道利潤就比國際品牌層層分銷所獲得利潤高很多；另外一方面，國產(chǎn)品牌還通過在全國設(shè)置分公司和辦事處的方式協(xié)助經(jīng)銷商搞促銷、發(fā)放各種終端宣傳品，配合經(jīng)銷商的終端銷售促進(jìn)工作。相比之下，國際品牌往往把產(chǎn)品發(fā)包給幾個(gè)總代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推廣、發(fā)布廣告、組織公關(guān)活動(dòng)等傳播方面的事情了，而終端的具體情況則很少問津，而且也缺少足夠的人力去關(guān)注渠道上的事情。由于渠道的層次太多，每一層都要扒一層皮，最后一層的零售終端，利潤也就所剩不多，銷售的熱情可想而知。

　　★在渠道的人力上，國產(chǎn)手機(jī)品牌可謂是“人海戰(zhàn)術(shù)”，幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)廠家都有一支龐大的銷售隊(duì)伍，從幾千到上萬。他們直接深入終端向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，還幫助零售商的營業(yè)人員推介產(chǎn)品，于是在銷售終端，我們常�？梢钥吹�，國產(chǎn)品牌更加活躍的姿態(tài)，促銷、優(yōu)惠、讓利活動(dòng)接連不斷，廣場(chǎng)秀、推廣會(huì)此起彼伏。波導(dǎo)首創(chuàng)了“保姆式銷售”模式，在全國建立了28家銷售公司，300多個(gè)辦事處，組建了5000多人的“子弟兵”，這是洋手機(jī)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是在市場(chǎng)促銷上，國產(chǎn)品牌手機(jī)的人海戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上發(fā)揮了很大的威力。

　　品牌國產(chǎn)手機(jī)擁抱品牌代言人

　　★對(duì)于手機(jī)這種融合了技術(shù)和時(shí)尚的產(chǎn)品，沒有品牌是很難贏得市場(chǎng)的，這一點(diǎn)在國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，是一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題。那時(shí)的媒體一致認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)最難突破國際品牌手機(jī)的就是品牌，并非核心技術(shù)。而國產(chǎn)手機(jī)的品牌問題不在于品牌知名度，而在于品牌認(rèn)知，也就是說如何說服消費(fèi)者購買國產(chǎn)手機(jī)而非國際品牌的手機(jī)。

　　★應(yīng)該說邀請(qǐng)名人做代言人，用名人廣告宣傳品牌和產(chǎn)品是一種有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，理論上同樣一個(gè)廣告創(chuàng)意，用普通人宣傳肯定無法與用名人出演的效果相比，但即使是邀請(qǐng)明星也要考慮是否符合產(chǎn)品定位，廣告創(chuàng)意是否適合明星，如果一味地讓明星一哄而上未必能夠取得市場(chǎng)的成功。早期的康佳花費(fèi)巨資邀請(qǐng)周潤發(fā)為康佳手機(jī)代言，卻沒有取得預(yù)期的效果，一方面因?yàn)榭导咽謾C(jī)在產(chǎn)品策略上不能很好地跟進(jìn)和配合，產(chǎn)品力不足，另外一方面廣告宣傳也沒能很好地利用周潤發(fā)的優(yōu)勢(shì)，宣傳力度也不足，所以后來就沒有了聲息；廈新早期邀請(qǐng)趙薇做廈新手機(jī)代言人也不是很成功。一方面，趙薇已經(jīng)為眾多產(chǎn)品做形象代言人，形象認(rèn)知已經(jīng)非常模糊，再來為廈新手機(jī)做宣傳，效果很難保障，另一方面，從趙薇的觀眾群來看，也不是非常符合廈新的目標(biāo)用戶，趙薇的主要影響受眾集中在低年齡

　　層，而這些群體顯然不是廈新手機(jī)的核心用戶。

　　★相比之下，TCL和波導(dǎo)的品牌傳播策略就要成熟一些。TCL為了打造“國產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請(qǐng)“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級(jí)導(dǎo)演張藝謀擔(dān)綱廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經(jīng)通過媒體大造聲勢(shì)，將這一新聞熱點(diǎn)傳播出去。在金喜善出演的TCL手機(jī)品牌形象的廣告中沒有一句臺(tái)詞，金喜善只是利用自己的肢體語言和表情表達(dá)出她對(duì)TCL手機(jī)的喜愛和信賴。這部廣告片在《中央電視臺(tái)》的黃金時(shí)段進(jìn)行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機(jī)“中國手機(jī)新形象”的傳播語傳遍全國。應(yīng)該說，邀請(qǐng)金喜善的策略是準(zhǔn)確的，金喜善是韓國第一美女，美麗、高貴、大方，符合產(chǎn)品本身的特質(zhì)，同時(shí)金喜善國際化的背景和對(duì)中國年輕時(shí)尚群體的巨大感召力也是TCL品牌可以搭便車的重要因素。

　　★波導(dǎo)的品牌形象的提升在很大程度上在于與國際明星李紋的合作。在品牌傳播的初期，波導(dǎo)提出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的傳播口號(hào)力圖在形象的沖擊力和速度感上做出差異化來，隨著國際明星李紋成為波導(dǎo)的品牌代言人，并駕駛飛機(jī)，飛躍星際時(shí)空的時(shí)候，波導(dǎo)的品牌與李紋緊密的聯(lián)系在一起，當(dāng)人們看到波導(dǎo)手機(jī)時(shí)，就想到駕駛著飛機(jī)呼嘯而過的李紋和那火辣辣的身影。廣告宣傳鋪天蓋地的同時(shí)，波導(dǎo)手機(jī)還不失時(shí)機(jī)地推出一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，利用2000年奧運(yùn)會(huì)的傳播良機(jī)，推出讓奧運(yùn)記者帶上80部波導(dǎo)手機(jī)奔赴悉尼的活動(dòng)，讓波導(dǎo)手機(jī)“信號(hào)好、接收好”的特點(diǎn)得到意見領(lǐng)袖的印證和傳播。

　　國際品牌手機(jī)在宣傳推廣方面雖然層次比較高，但由于產(chǎn)品本身不符合國內(nèi)的市場(chǎng)需求，或者宣傳手段套用國外的策略，直接用國外的廣告宣傳片在國內(nèi)投放，也常常不能取得理想的宣傳效果。

　　預(yù)測(cè)國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　★有關(guān)專家預(yù)測(cè)到2003年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率將達(dá)到50%，從目前的市場(chǎng)走勢(shì)看，這種預(yù)測(cè)完全有可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟壳爸袊�手機(jī)市場(chǎng)上除了摩托羅拉、諾基亞、三星還具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力外，其它國際品牌基本上都處于衰落境地，這其中包括在中國市場(chǎng)上曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的愛立信、西門子。

　　★當(dāng)然，國產(chǎn)手機(jī)也面臨著一定的威脅，畢竟移動(dòng)通信市場(chǎng)的核心技術(shù)掌握在幾個(gè)大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級(jí)或者推出一個(gè)全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因?yàn)樗鼈儞碛凶钕冗M(jìn)的技術(shù)，可以在最短時(shí)間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。例如，2002年中國移動(dòng)推出的MMS彩信業(yè)務(wù)就只有幾家國際手機(jī)制造商最先推出手機(jī)終端產(chǎn)品，而國產(chǎn)手機(jī)制造商還沒有反應(yīng)過來。如果彩信業(yè)務(wù)獲得市場(chǎng)的成功，受益最大的顯然是諾基亞、愛立信等國際知名品牌，國產(chǎn)手機(jī)品牌只能分食剩下的市場(chǎng)。